McDonalds hat nun ganz offiziell den McPlant aus dem Sortiment gestrichen – mit der Begründung, er habe sich „nicht gut verkauft“. Klingt erst einmal plausibel, immerhin isst in Österreich (noch) nicht die Mehrheit vegetarisch oder vegan. Aber so einfach ist es nicht. Denn während McDonalds die Pflanze von der Karte fegt, baut Burger King sein Plant-Based-Sortiment munter weiter aus und wirbt damit sogar aggressiv. Und Burger King scheint damit Erfolg zu haben.

In den sozialen Medien hagelte es zu Recht Kritik: viele Gäste, die auf Fleisch verzichten wollen, fühlen sich vor den Kopf gestoßen. McDonalds reagierte hilflos und verwies darauf, dass es doch jetzt den Gemüseburger mit Veggie-Patty gäbe.

Nur: der Gemüseburger ist weder besonders beliebt, noch auch nur annähernd so durchdacht wie der McPlant. Er ist ein Relikt aus den 90ern und kein ernst zu nehmendes Angebot an die wachsende Zielgruppe der Flexitarier:innen, Vegetarier:innen oder Veganer:innen.

Vielfalt zahlt sich aus – ein Blick zu Burger King

Was den Unterschied ausmacht, zeigt Burger King deutlich: dort bekommst du fast jeden Burger wahlweise mit einem Plant-Based-Patty – sogar Klassiker wie den Whopper. Außerdem gibt es dort eigene Plant-Based-Varianten und sogar Plant-Based Nuggets. Genau diese Vielfalt spricht eine breitere Zielgruppe an und senkt die Hemmschwelle.

McDonalds dagegen hatte genau einen ernsthaften Plant-Based-Burger im Sortiment – jetzt gar keinen mehr. Und ein liebloser Gemüseburger ersetzt keine echte Alternative.

Warum musste der McPlant wirklich gehen?

Meine Vermutung: es geht – wie immer – um das Geld.
Der McPlant wurde als Kooperationsprodukt mit Beyond Meat entwickelt, und solche Partnerschaften sind für einen Giganten wie McDonalds schlicht teuer. Burger King dagegen hat in vielen Ländern eigene Produktionsketten für Plant-Based-Pattys und kann günstiger produzieren.

McDonalds liebt standardisierte Prozesse und hohe Marge – dafür ist der Konzern bekannt. Und wenn das Produkt dann auch noch „nur“ von einer kleinen, wenn auch lautstarken Gruppe gekauft wird, fällt die Entscheidung intern schnell gegen das Produkt.

Was jetzt passiert – meine Prognose

Ich bin mir ziemlich sicher, dass McDonalds spätestens gegen Ende des Jahres einknickt. Die Umsätze im Veggie-Segment werden weiter zurückgehen, weil die Leute zu Burger King oder anderen Alternativen abwandern. Und dann wird McDonalds den großen „Neustart“ feiern:

„Wir haben uns die Zeit genommen, ein noch besseres Plant-Based-Produkt für euch zu entwickeln!“

Der „neue“ Burger wird dann vermutlich kleiner sein als ein Cheeseburger, so viel kosten wie ein BigMac und diesmal ordentlich Marge abwerfen.

So billig durchschaubar das Spiel auch ist: solange die Kund:innen es mitmachen, wird McDonalds weiter auf Kosten der Vielfalt optimieren.

Bis dahin: #boycottMcDonalds – und gerne dort essen, wo man euch und eure Werte ernst nimmt.

Was denkst du? Wird McDonalds wieder nachziehen? Schreib mir gern deine Meinung dazu!